Werbung und Marktforschung

Auf einen Blick

Die Gesamtinvestitionen in kommerzielle Werbung sind 2022 nur leicht gestiegen. 2023 ist ebenso von einem geringen Wachstum der Werbeinvestitionen auszugehen. Der deutsche Werbemarkt dürfte sich damit schlechter entwickeln als andere wichtige europäische Märkte. Als Hauptgrund für diese Entwicklung gilt das schlechte Konsumklima infolge des Ukraine-Krieges.

Im Vergleich der Werbeträger verzeichneten vor allem die klassischen Printmedien rückläufige Werbeeinnahmen. Doch auch das Wachstum bei Online-Werbeträgern hat sich 2022 deutlich verlangsamt. Den größten Zuwachs innerhalb der Online-Werbung konnten weiterhin die Segmente In-Stream Video und In-Stream Audio verbuchen.

Die Werbesparte konnte im ersten Halbjahr 2023 ihren Wachstumskurs bei den Umsätzen fortsetzen, jedoch mit geringerer Dynamik als im Vorjahreszeitraum. Die Geschäfte der Markt- und Meinungsforschung haben sich seit Mitte 2022 deutlich verschlechtert. 2023 dürfte für die gesamte Branche mit einem leichten Umsatzplus zu rechnen sein. Mit der Erholung des Konsumklimas ab 2024 dürfte das Wachstum wieder an Fahrt aufnehmen.

Die betriebswirtschaftliche Lage in der Werbung und Marktforschung hat sich 2021 verbessert. Der Branche gelang das durch eine Reduktion der Kosten und Abschreibungen. Für die Jahre 2022 und 2023 dürfte die gestiegene Kostenbelastung die Erträge unter Druck setzen. Mit der zu erwartenden Verbesserung des Konsumklimas ab 2024 kann die Branche auf zusätzliche positive Impulse für ihre Ertragslage hoffen.

Das Bundesministerium für Ernährung und Landwirtschaft plant ein Werbeverbot, das an Kinder gerichtete Werbung für ungesunde Lebensmittel künftig untersagen soll. Die Werbebranche befürchtet negative Effekte für eine Vielzahl an Werbeträgern, weil dadurch die Bewerbung eines Großteils aller Lebensmittel untersagt werden würde.

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