Werbung und Marktforschung
Auf einen Blick
Die Gesamtinvestitionen in kommerzielle Werbung sind 2023 leicht gestiegen. 2024 dürfte sich das Wachstum der Werbeinvestitionen mit etwas höherer Dynamik fortsetzen. Im Vergleich zu anderen großen westeuropäischen Märkten dürfte sich der deutsche Werbemarkt dennoch etwas schlechter entwickeln.
Die Netto-Werbeeinnahmen erfassbarer Werbeträger sind 2023 nur leicht gestiegen. Zu den Gründen für das verhaltene Wachstum zählen die schwierige konjunkturelle Lage und die verhaltene Konsumneigung der Verbraucher. Stark rückläufig entwickelten sich die Einnahmen der klassischen Printmedien sowie des linearen Fernsehens und der postalischen Direktwerbung. Der Bereich Online-Werbung hingegen konnte wieder deutliche Zuwächse bei den Werbeeinnahmen verzeichnen.
Die Werbesparte konnte in den ersten vier Monaten 2024 ihren Wachstumskurs bei den Umsätzen fortsetzen, allerdings mit einer geringeren Dynamik als noch Ende 2023. Aufgrund der schwachen Nachfragesituation dürften die Umsätze über das Jahr 2024 nur leicht ansteigen. Was die Beschäftigungsentwicklung betrifft, so fand hier im ersten Quartal 2024 erstmals seit 2020 ein realer Beschäftigungsabbau statt.
Die betriebswirtschaftliche Lage in der Werbung und Marktforschung hat sich 2022 nur minimal verbessert. 2023 und 2024 dürften vor allem die Personalkosten erneut angestiegen sein und die Ertragslage unter Druck gesetzt haben. Mit der zu erwartenden Verbesserung der gesamtwirtschaftlichen Rahmenbedingungen ab 2025 kann die Branche auf zusätzliche positive Impulse für ihre betriebswirtschaftliche Situation hoffen. Google hat überraschend angekündigt, auf ein Verbot von Drittanbieter-Cookies in seinem Internetbrowser Chrome doch zu verzichten. Weil „Google Chrome“ unter den Internetbrowsern in Deutschland im August 2024 einen Marktanteil von knapp 50% besaß, hatte die Werbebranche eine noch stärkere Marktkonzentration für Online-Werbung befürchtet. Somit ist diese Kehrtwende für die Werbebranche eine gute Nachricht.
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