Werbung und Marktforschung
Auf einen Blick
Die Gesamtinvestitionen in kommerzielle Werbung sind 2024 erneut gestiegen. 2025 dürfte sich das Wachstum der Werbeinvestitionen mit ähnlicher Dynamik fortsetzen. Zu den belastenden Faktoren für den deutschen Werbemarkt zählen indirekt die negativen Folgen der höheren US-Zölle sowie die schwache gesamtwirtschaftliche Lage.
Das Geschäftsklima in der Werbung und Marktforschung hat sich seit Mitte 2023 zunehmend eingetrübt. Im ersten Halbjahr 2025 bewegte sich der vom ifo Institut erhobene Indikator deutlich unter dem Niveau des Vorjahres. Hauptgrund für die pessimistischen Aussichten dürfte die anhaltend schlechte Nachfragesituation sein.
Das Wachstum der Netto-Werbeeinnahmen erfassbarer Werbeträger hat sich 2024 mit höherer Dynamik fortgesetzt. Der Bereich Internetwerbung erlebte erneut einen starken Zuwachs. Sein Anteil am Gesamtnettoumsatz belief sich 2024 erstmals auf über 50%. Nachdem die Werbeeinnahmen der klassischen Printmedien bereits 2023 rückläufig waren, fiel das Minus 2024 noch etwas größer aus.
Die Werbesparte musste 2024 ein leichtes Umsatzminus hinnehmen. Obwohl die Sparte im ersten Quartal 2025 wieder eine positive Umsatzentwicklung verbuchen konnte, dürften die Umsätze für das gesamte Jahr 2025 stagnieren oder bestenfalls leicht wachsen. In der Markt- und Meinungsforschung haben sich die Umsätze 2024 erneut rückläufig entwickelt. Dieser Trend setzte sich auch in den ersten drei Monaten 2025 fort.
Die betriebswirtschaftliche Lage der Unternehmen in der Werbung und Marktforschung hat sich 2023 weiter verbessert. 2024 dürfte die Belastung durch gestiegene Personalkosten zugenommen haben. Entspannung dürfte hingegen bei den Materialkosten zu erwarten sein. 2025 dürfte es durch die nur schleppende Verbesserung der gesamtwirtschaftlichen Rahmenbedingungen nur geringe positive Impulse für die Ertragslage der Branche geben.